Cuál es la relación entre la publicidad y la alimentación de los chicos
¿Cuánto influye el marketing en los hábitos alimenticios de los chicos? La polémica está que arde y la Organización Mundial de la Salud no se calla
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Laura Marajofsky
MIÉRCOLES 13 DE JULIO DE 2016 • 18:10
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De un tiempo a esta parte, numerosos estudios locales e internacionales han comenzado a señalar una verdad que se adivinaba: el impacto que el marketing de productos a través de comerciales tiene en los hábitos alimenticios de niños y adolescentes. Situación que se ve agravada por el contexto, ya que según la Organización Mundial de la Salud el sobrepeso y la obesidad infantil no sólo constituyen uno de los principales problemas de salud pública de este siglo, sino que además se calcula que la obesidad infantil se ha triplicado en los últimos 30 años.
Sin ir más lejos, esta misma semana y según anunciaba el período británico The Guardian, un estudio realizado por el Cancer Research UK analiza el efecto que los avisos publicitarios en TV de dulces, papitas y comida chatarra tenían en los niños de edad escolar, pidiendo más regulación al respecto (el estudio del CRUK tomó una base de 137 niños en 6 escuelas diferentes en Inglaterra y Escocia). La mayoría de los niños manifestó que luego de ver los comerciales podía reproducir la música de los mismos, y 4 de cada 6 chicos de entre 8 y 12 años que estos avisos (que por lo general tienen colores brillantes, personajes graciosos o apariciones de celebridades) los hacían sentir hambre. Un dato para poner en perspectiva, actualmente un tercio de los chicos en el último año de primaria en el Reino Unido sufre de sobrepeso.
En nuestro país hay pocos estudios independientes sobre el tema, pero informes recientes de la FIC (Fundación InterAmericana del Corazón Argentina) revelan que la gran mayoría de los publicidades (88%) no cumplen con los requisitos nutricionales necesarios para ser publicitados. Es decir, que el 80% de los alimentos publicitados a niños es comida chatarra (alimentos altos en grasas, azúcares, sodio, etc).
Los puntos de contacto entre la exposición a la televisión y el sobrepeso o la obesidad involucran variables como el tiempo que se pasa frente a la TV en detrimento de la actividad física, la relación entre el visionado de TV y el aumento en el consumo de alimentos de bajo valor nutricional (que son por lo general los productos publicitados), y finalmente, la incidencia de los niños en la decisión de compra de sus padres.
La TV, la primer vía de entrada
Los estudios internacionales establecen que los niños de entre 2 y 17 años ocupan un promedio de 2,5 horas por día viendo televisión, y que en ese tiempo están expuestos a un anuncio de comida cada cinco minutos, principalmente de alimentos poco saludables en los rubros postres, lácteos, bebidas azucaradas, cadenas de comida rápida y snacks salados. De todas formas estos números deben además combinarse con la exposición a la web y otros medios.
Ante la pregunta de por qué la publicidad puede ser perniciosa un clip viralizado el año pasado titulado "Este es tu cerebro bajos los efectos de la publicidad" (basado en The Case for make-believe: saving play in a commercialized world de Susan Linn), explica que en promedio un niño verá aproximadamente 25.000 comerciales antes de cumplir los 12 años, y que no es hasta esta edad cuando los chicos pueden reconocer cuando alguien les está tratando de vender algo. Por debajo de esta edad, dicen los expertos, hay escaso discernimiento en cuanto a lo que puede ser verdad o no, así como poder distinguir un mensaje comercial (con intención de venta) de uno que no lo es.
Un estudio longitudinal realizado en EEUU encontró un aumento del 0,6% en la obesidad por cada hora extra de TV, y otro estudio realizado en el mismo país mostró que más del 60% de la incidencia de sobrepeso en una muestra representativa de niños podría estar asociado a las horas dedicadas a mirar televisión.
En contraste, otras investigaciones muestran el impacto que las restricciones de publicidad en el peso de los niños: al reducir la exposición a la publicidad de alimentos en televisión a cero en EEUU resultaría en una disminución del 12% en el consumo total, una reducción en el peso del 5,6% y una reducción en la prevalencia de obesidad del 6,8% en los niños y 6% en las niñas.
Regulación publicitaria y responsabilidad estatal
La polémica gira en torno a por qué todavía este campo no se encuentra efectivamente regulado. Un repaso rápido por el estado de situación arroja que en muchos países no existen leyes específicas de protección del menor, ya que creen en la autorregulación de las empresas (como es el caso de EEUU y el nuestro). En otros, en cambio, existe una mayor protección de la población infantil en estos menesteres, como Brasil o México, donde la regulación a través de leyes es más fuerte, o inclusive como Europa, donde la publicidad no puede hablarles directamente, o no se pueden utilizar personajes infantiles para promocionar ciertos productos.
La iniciativa para prohibir el uso de juguetes en la promoción de alimentos poco saludables ha sido un tema recurrente. La variación en la reglamentación de acuerdo al lugar muestra la delicada relación entre Estado, empresas y ley. Mientras que en Brasil y en Chile se ha prohibido la venta de juguetes como medio promocional, aquí no sucede nada de esto. Por su parte, en los EEUU, mientras que en algunos estados como California la Cajita Feliz no existe desde el 2010, en otros esta prohibición no tiene efecto.
Esta ambigüedad tanto de las leyes como del enforcement se hace patente en lugares como Estados Unidos dónde las políticas varían de empresas a empresa, o inclusive, cuando se establecen parámetro objetivos (por lo general provenientes de organizaciones o grupos civiles), aún las empresas firmantes luego no los implementan o los incumplen.
La web, un canal que suma complejidad
Para sumar complejidad, la TV no es el único medio que presenta el problema de la publicidad de alimentos obesogénicos apuntada a chicos. Así, para una nueva generación el web y otros medio no tradicionales (redes sociales y cía) toman el lugar de la TV, y generan más ruido. Hace poco la popular app You Tube Kids levantó polvareda en los EEUU al ser denunciada ante la Federal Trade Commission por violar un compromiso asumido por la propia empresa como miembros de la CFBAI (Children's Food and Beverage Advertising Initiative). El programa está orientado a cambiar la promoción de alimentos a niños menores a 12 para promover elecciones dietarios más saludables. Se denunció que numerosas empresas han incumplido su palabra, promocionando productos a niños pequeños.
En la Argentina el consumo de azúcar agregado estimado es alrededor del triple del recomendado (cercano a las 35 cucharaditas diarias) y nuestro país se encuentra entre los 5 países de mayor consumo de azúcar agregada del mundo. Una de las principales fuentes de consumo de azúcar agregado es, precisamente, el consumo de bebidas azucaradas como gaseosas. Asimismo, la Argentina ostenta el dudoso honor de ser el primer consumidor de bebidas gaseosas del mundo, con 137 litros per cápita por año, según Euromonitor.
Es importante tener en cuenta que la problemática del impacto publicitario reside no sólo en las elecciones directas y la compra de productos, pero también en el moldeado de preferencias que condiciona el paladar de los niños, quienes se acostumbran desde tempranas edades a ciertos alimentos que después en las casas no se pueden replicar.
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